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수상 : 대한민국학술원 우수학술도서/2020 |
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브랜드 연상: 소비자는 브랜드를 보며 무엇을 떠올리는가
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지준형 지음
한울아카데미 / 2019-08-29 발행 / 신국판 / 양장 / 256면 / 24,000원
ISBN 978-89-460-7190-2 93320
분야 : 경제·경영
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소비자의 호감도를 높일 브랜드 전략은 무엇인가?
연상 이론과 사례로 배우는 효과적인 브랜드 연상 관리
흔히 브랜드 전략은 번뜩이는 아이디어로 승부가 결정된다고 생각한다. 물론 브랜드 전략에 창의적인 아이디어도 필요하다. 하지만 체계적 분석과 논리적 결정에 따라 탄생한 아이디어가 아니라면 브랜드 전략은 일관성을 잃기 쉬우며, 확고한 브랜드 정체성을 형성하는 데 악영향을 미칠 수 있다.
이 책은 유레카에 의존하지 않고 체계적인 분석을 통해 소비자의 호감을 이끄는 브랜드 전략을 소개한다. 저자는 10년이 넘게 브랜드 연상을 연구한 전문가로, 소비자가 특정 브랜드를 보며 떠올리는 연상을 분석함으로써 특정 브랜드의 이미지를 파악하고, 이를 통해 기업이 원하는 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 방법을 이 책에 담았다.
자칫 어렵게 느껴질 수 있는 다양한 브랜드 연상 이론을 많은 시각자료를 통해 설명하기 때문에 마케팅, 브랜드 전략 관련 연구자와 현업에 종사하는 실무자의 실력을 향상시킬 뿐 아니라, 이 분야에 관심 많은 고학년 대학생이나 대학원생에게 더없이 훌륭한 지침서가 될 것이다.
브랜드는 어떻게 소비자의 기억을 지배할 것인가?
인지심리학을 기반으로 한 최신 브랜드 전략론, 브랜드 연상
브랜드 연상은 브랜드 전략, 마케팅, 광고 등의 분야에서 핵심적인 개념들 중 하나로 관련 연구 또한 많다. 그러나 이러한 연구를 체계적으로 정리하고 연구 결과의 실무적 적용 가능성을 모색한 책은 국내와 해외에서 전무하다. 이 책의 저자는 지난 10여 년에 걸쳐 브랜드 연상을 연구해 왔으며, 여러 관련 논문을 게재했다. 또한 과거 제일기획에서 AE로 근무하며 실무 경험을 쌓았다. 이 책은 이러한 학문적 성과와 현업 경험을 종합한 결과물로서, 대중에게 낯설 수 있는 브랜드 연상이라는 개념을 소개한 최초의 책이다. 브랜드 연상 측정법, 브랜드 연상의 특징, 브랜드 연상을 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법, 그리고 브랜드 연상을 마케팅에 활용하는 사례 등을 12장에 걸쳐 설명한다.
소비자가 특정 브랜드를 접하며 떠올릴 수 있는 모든 기억인 브랜드 연상은 브랜드에 대한 소비자의 체험, 지식, 느낌, 평가 등이 기억 속에 저장되는 정보의 단위이다. 특정 제품에 대한 속성이나 혜택에 관련된 연상은 브랜드에 대한 소비자의 호의적 태도를 끌어낼 뿐 아니라 해당 브랜드를 구매해야 하는 구체적인 이유를 제공함으로써 구매를 촉진시킨다. _13쪽에서
마케팅 전공 학부생부터 현업 실무자까지
읽고 바로 활용할 수 있는 브랜드 연상 실전 매뉴얼
제1장에서는 브랜드 연상 이론을 살펴보기에 앞서 ‘브랜드’와 ‘브랜드 연상’이란 무엇인지 정의하고 소비자의 기억에 관련된 인지심리학 이론들을 알아본다.
제2장에서는 브랜드 연상을 도출하는 방법을 설명한다. 크게 브랜드 콘셉트 맵, 잘트먼 은유유도 기법, 네트워크 분석 등 세 가지 대표적 방법을 소개하고 이 방법들의 한계를 지적하며 이를 보완해 저자가 새로 개발한 도출 방법을 기술한다.
제3장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 첫 번째 특징, 연상 강도에 대해 살펴본다. 구체적으로 연상 강도의 특징과 측정 방법을 알아보고 현재 개발된 측정 방법들의 문제를 짚어본다.
제4장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 두 번째 특징, 호감도에 대해 알아본다. 긍정적 연상과 부정적 연상이 미치는 영향을 고찰하고 기업이 긍정적 연상을 강화하는 것 못지않게 부정적 연상을 억제하는 데도 관심을 기울여야 한다고 강조한다.
제5장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 세 번째 특징, 차별적 연상과 공통적 연상에 대해 살펴본다. 이와 관련된 다양한 이론을 설명하며 차별적·공통적 연상을 활용한 전략을 기술한다.
제6장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 네 번째 특징, 구체적 연상과 추상적 연상에 대해 알아본다. 각 연상의 장점을 분석하고 각 연상의 본질적 차이를 여러 관점에서 살펴본다.
제7장에서는 브랜드 연상의 구조적 특징 중 첫 번째 특징, 연상의 개수에 대해 살펴본다. 연상 개수가 많은 것과 적은 것의 긍정적 효과와 부정적 효과를 알아보고, 이와 관련한 연구의 문제점과 보완할 점을 탐색한다.
제8장에서는 브랜드 연상의 구조적 특징 중 두 번째 특징, 연상의 중심성에 대해 설명한다. 세 가지 대표적 중심성인 정도 중심성, 사이 중심성, 근접 중심성이 브랜드에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향을 설명하고 중심적 연상의 다양한 역할을 알아본다.
제9장에서는 브랜드 연상의 구조적 특징 중 두 번째 특징, 조밀도에 대해 살펴본다. 연상조밀도의 특징과 측정 방법이 무엇이며, 연상조밀도가 미치는 긍정적 영향과 부정적 영향이 무엇인지를 고찰한다.
제10장에서는 브랜드 연상의 관점에서 브랜드 전략을 수립하는 방법을 설명한다. 브랜드 정체성과 브랜드 이미지를 비교해 전략의 다섯 가지 방향성인 형성, 유지, 강화/약화, 연결, 수정을 고려해야 한다는 것이 핵심 내용이다.
제11장에서는 브랜드 연상을 활용한 마케팅 전략의 사례를 보여준다. 서울 시민을 대상으로 하여 서울시 이미지를 분석한 자료를 제시하고, 서울시가 원하는 아이덴티티를 효과적으로 구축하는 방법을 살펴본다.
제12장에서는 앞서 소개한 이론들을 정리하며 각 이론마다 어떤 한계가 있고 이 점을 보완하기 위해 향후 어떤 연구들이 진행되어야 할지 짚어본다. |
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제1장 들어가며
제2장 브랜드 연상의 도출 방법
제3장 브랜드 연상의 개별적 특징 1: 강도
제4장 브랜드 연상의 개별적 특징 2: 호감도
제5장 브랜드 연상의 개별적 특징 3: 차별성vs공통성
제6장 브랜드 연상의 개별적 특징 4: 구체성vs추상성
제7장 브랜드 연상의 구조적 특징 1: 연상의 개수
제8장 브랜드 연상의 구조적 특징 2: 중심성
제9장 브랜드 연상의 구조적 특징 3: 조밀도
제10장 브랜드 연상을 활용한 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법
제11장 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립의 예
제12장 나가며: 후속 연구를 위한 제언 |
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